چگونه یک ارتباط احساسی قوی، سود را افزایش می دهد؟افزودن دیدگاه

برندهای معروف و موفق دنیا ارزش احساسات را دریافته اند و ارتباطات احساسی را در هر جنبه از محصولات خود از جمله ارسال، بسته بندی، وب سایت و طراحی لحاظ می کنند.

پروفسور پیتر بوت رایت و جاناتان کاگان، ارتباط بین احساسات مثبت مشتری و سودآوری محصول را توضیح می دهند. آنها چالش های ادغام احساسات به محصولات را شفاف سازی کرده و استراتژی احساس محصول را ارائه می کنند تا به کسب و کارها در دسترسی به اهدافشان کمک کنند. آنها با چندین مثال موردی از تئوریهای خود حمایت می کنند: از جمله رستوران های مک دونالد، شیر آلات بلوهوز و کامیون های لون استار.

صحبت درباره احساسات

هر طبقه محصول شامل مواردی است که مردم عاشق آنها هستند. اغلب این ارتباط کمیاب و ارزشمند تصادفا اتفاق می افتد، نه با طراحی قبلی. در اغلب موارد مردم محصولات را برای برآوردن یک نیاز یا کاربرد خاص می خرند. شاید آن ها محصولاتی خوب یا بهترین محصولات در دسترس باشند، اما لزوما احساسات مثبتی را از جانب کاربر دریافت نمی کنند.

تفاوت محصول معمولی با محصول جذاب، «احساس» است. کسب و کار شما به جای این که به یک اتفاق خوشایند تکیه کند، باید از ابتدای کار تلاش کند تا محصولی را طراحی کند که ارتباطی احساسی با مصرف کننده برقرار کرده و احساس و وفاداری را برانگیزد. چنین محصولاتی برای عشق ورزیدن ساخته می شوند.» بسیاری از شرکت ها محصولات و خدماتی ارائه می کنند که احساساتی قوی را در مشتریان برمی انگیزد. برای مثال، به این دلیل که کامیون های لون استار همه نیازهای افرادی که می خواهند مسیرهای طولانی را با کامیون بپیمایند برآورده می کند، بسیاری از راننده ها لوگوی لون استار را روی بدن خود خالکوبی کرده اند. مردم عاشق آیفون های اپل، اتومبیلهای بی.ام.دابلیو یا حیوانات پارچه ای و بکینز هستند. هریک از این محصولات نیازی عملی را برآورده می کنند، در حالی که باعث می شوند مشتریان احساس خوبی درباره آنها داشته باشند.

شرکتها بر ایجاد تماس های احساسی با مصرف کنندگان در زمان خرید تمرکز می کنند. چنین احساساتی موقتی و زودگذر هستند. محصولاتی که تجربه ای ادامه دار و مثبت را ایجاد می کنند، احساساتی را در خریدار برمی انگیزند که در تمام مدت عمر محصول باقی می ماند. مصرف کنندگان درباره آن محصولات با دوستان خود صحبت می کنند و دائما آنها را می خرند. از آن جا که اینترنت مردم سراسر دنیا را به هم متصل می کند، دریافت چنین نظراتی از جانب مصرف کنندگان اغلب تاثیر بیشتری نسبت به تبلیغات سنتی دارد.

وقتی مردم احساس خوبی نسبت به یک محصول داشته باشند، احساسات آنها به برند هم تعمیم می یابد. برند نیز باید ارزش را تصدیق کرده و چنین احساساتی را تقویت کند. با این وجود، بسیاری از کسب و کارها تقريبا منحصرا بر ویژگیها و هزینه ها تمرکز می کنند و تجربه مصرف کنندگان از محصول را نادیده می گیرند. بازاریابان زیرک می توانند این استراتژی را تغییر دهند، کار خود را فرای عملکرد محصول گسترش داده و نیازهای احساسی مصرف کنندگان را پیش بینی و برآورده کنند.

نتیجه نهایی

ویژگی های محصول مانند طراحی، قابلیت استفاده، رنگ و غیره احساسات را بر می انگیزد. احساس خود از یک صندلی اتومبیل از چرم مرغوب، پیچ گوشتی قوی، یا لابی هتل با فرش های مخمل را در نظر بگیرید. با این وجود، کمی کردن ارزش این احساسات مثبت کار دشواری است.

محصولات و خدمات از طریق جذابیت های بصری، ویژگی های جالب، و ارتباط و تعامل طراحی شده، احساسات را بر می انگیزند. ارزش احساسی

معمولا از ویژگی های محصول نشات می گیرد و تمامی شرکتها در هر صورت ویژگیهایی طراحی می کنند. اغلب، طراحی رنگ، شکل و سادگی استفاده خیلی گران تر از خلق محصولی خسته کننده یا طاقت فرسا نیست.

مک دونالد و استارباکس نمونه های مرتبط موفقی هستند. برتری مک دونالد در تهیه کارآمد و تحویل سریع غذا است. بچه ها از زمین های بازی این رستوران، اسباب بازی ها و غذاهای جالب آن لذت می برند، و بزرگسالان آسانی و سادگی آن را تحسین می کنند. مک دونالد این احساسات مثبت را در همه جنبه های طراحی و توزیع و حتی در پاکت های همبرگری که به راحتی قابل باز کردن است، تقویت می کند. استارباکس در سال های اولیه شروع به کار خود، بدون سرمایه گذاری در تبلیغات ملی و با ایجاد جوی که مردم می توانستند در آن همدیگر را ملاقات کنند و جدای از خانه و محیط کار، «مکان سومی» برای ملاقات به حساب می آمد، به موفقیتی باورنکردنی دست یافت.

شرکت ها می توانند احساس را از طریق محصولات فیزیکی، نرم افزار، خدمات و برند خود» تلقین کنند. شرکت هایی که ارزش احساسی ایجاد می کنند، پاداش های نقدی به دست می آورند. یک تحلیل بازگشت سهام نشان داد که شرکت هایی که بسیار احساسی هستند، مثل اپل و گوگل، بر شرکتهایی که محصولات و خدمات با کیفیت دارند اما از جزء احساسی غافل می مانند، سبقت می گیرند. این موضوع حتی در شرایط رکود اقتصادی نیز صدق می کند.

استراتژی احساسی محصول

شرکت ها می توانند با استفاده از مدل خلق محصولاتی که مشتریان را شیفته می کند» محصولاتی طراحی کنند که در اذهان مردم در گیری احساسی ایجاد کند. این چارچوب سه مرحله ای به شرح زیر است:

١. تعيين احساسات مناسب، محصول یا شرکت چه نوع احساساتی را بر می انگیزد؟

۲. طراحی ماهرانه استراتژی احساسی. محصول شما چگونه باید این احساسات را تحریک کند؟

٣. تبدیل استراتژی به ویژگی های احساس محور. محصول شما باید چه نقاط تماسی» (نقاط تعامل با محصول) داشته باشد؟

جمع بندی

مسائل جامعه شناختی احساسات را تحریک کرده و فرصتی مهم برای ارتباط  با مشتریان ارائه می دهند. مصرف کنندگان امروزی به محیط، مراقبتهای بهداشتی، مسئولیت اجتماعی و جهانی شدن اهمیت می دهند. شرکت هایی که این موارد و سایر موارد جامعه شناختی را در دوران توسعه محصول و به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خود در نظر بگیرند، با افراد هدف محصول خود ارتباط احساسی برقرار می کنند.

نایک یک کفش بسکتبال را که تماما از پسماندهای تولید مثل قطعات لاستیکی تهیه شده بود، ارائه کرد. افراد از پوشیدن کفشی که از پایداری محیط حمایت می کرد و همچنین عملکردی عالی و ظاهری بامزه داشت، احساس خوبی داشتند. کاربران از مشارکت با نایک در حل یک مشکل محیطی لذت می بردند و این کفش به یک موفقیت مالی تبدیل شد. نایک با انجام دادن کاری خوب، فوق العاده عمل کرد.

شاید فکر کنید که محصولات پیچیده فنی، عکس العمل های احساسی را برنمی انگیزند، زیرا بر منطق و علم تکیه دارند. با این وجود، احساساتی مانند خوش بینی درباره آینده بهتر، ماجراجویی و حتی ترس از ناشناخته ها بر انتخاب های مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. بسیاری از شرکتهای درمانی روشهایی برای ایجاد ارتباط احساسی با مصرف کنندگان مثل استفاده از موسیقی، ماساژ، نورپردازی و سایر موارد مربوط به فضای محیط پیدا کرده اند تا استرس را کاهش داده و تعامل بیمار با سیستم درمانی را بهبود بخشند. مدیران سایر حوزه های تکنولوژی نیز با اجزای احساسی آشنایی دارند. برای مثال، سفینه های اکتشافی مارس در ناسا ماشین هایی هستند که روی سطح مریخ فرود می آیند و هرگز با انسانها سروکار ندارند. با این وجود، مهندسان آنها را به گونه ای طراحی کرده اند که به جای عملیاتی بودن صرف، زیبایی ظاهری نیز داشته باشند.

برگرفته از کتاب: "ساخته شده برای عشق ورزیدن"

مطالب مرتبط

• چرا ایده هایم دیگر جواب نمی دهد؟
• چگونه متفاوت باشیم
• چگونه تعدیل نیرو کنیم تا دچار دردسر نشویم؟
• چگونه یک ارتباط احساسی قوی، سود را افزایش می دهد؟
• مدل کسب و کار تقاضا محور و کسب سود بیشتر