داستان موفقیت استارباکسافزودن دیدگاه

استارباکس نمونه‌ای‌ موفق از کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای محسوب می‌شود. این شرکت حدود 20 هزار شعبه در سرتاسر جهان دارد. در حال حاضر این برند جهانی بیش از ١٨٠٠٠ شعبه در بیش از ٦٢ کشور جهان دارد که از این تعداد، ١١١٠٠ کافی‏شاپ در آمریکا قرار دارد و از جمله کشورهایی که شعب این برند در آنها بیشتر است، می‏توان به ژاپن، کانادا، انگلستان، چین، تایوان، کره‏جنوبی، فیلیپین، تایلند، مالزی، مکزیک، استرالیا، آلمان و نیوزلند اشاره نمود

شرکت استارباکس فعالیت خود را در سال 1971 در مغازه‌ای در سیاتل ایالات متحده آغاز کرد؛ مغازه‌ای که تنها دانه‌های قهوه، قهوه‌ی آسیاب‌شده، چای و مقداری ادویه‌جات می‌فروخت. این شرکت در سال 2009 در 16‌هزار شعبه‌ی خود در بیش از 50 کشور جهان، پذیرای میلیون‌ها مشتری بود و فروشی معادل 10 میلیارد دلار به‌دست آورد. مجموعا 142هزار کارمند در سراسر جهان برای استارباکس کار می‌کنند که در ادبیات این شرکت، «شریک» (partner) خوانده می‌شوند. ارزش بازار سهام این شرکت نزدیک به 18 میلیارد دلار است که باعث می‌شود استارباکس به عنوان بزرگ‌ترین شرکت اغذیه‌ای در حوزه‌ی صنایع خدماتی شناخته شود.

تاکید این شرکت بر فراهم کردن فضایی لذت‌بخش برای مشتریان و ایجاد منابع درآمدی در کنار فروش قهوه و بازاریابی و تبلیغات مناسب، باعث شده است تا استارباکس علی‌رغم رقابت سخت با رقبای خود، در طول چهل سال فعالیت، رشد پایداری را تجربه کند.

دلایل اصلی موفقیت استارباکس

1 - احساسات

اسکات بدبری، مدیر بازاریابی استارباکس معتقد است که این نام تجاری می‏خواهد "با شما در حرکت به سوی برقراری ارتباط با روحتان، متحد شود." این جمله کمی ترسناک است ولی تکیه و تأکید استارباکس روی برقراری این دلبستگی عاطفی- احساسی، بدون شک یکی از دلایلی است که امروزه این نام تجاری، تمام جهان را درنوردیده است. استراتژی استارباکس به این صورت است که کافی‏شاپ‏های خود را در مناطقی قرار دهد که مردم وقت خود را در این مکان‏ها، بیش از منزل و محل کار خود صرف می‏کنند و نیز سعی بر این داشته است که کافی شاپ‏های خود را با استفاده از مبلمان‏‎ راحت و موزیک‏های ملایم، به فضایی راحت و آرام تبدیل نماید. همچنین در سال‏های اخیر، خدمات دیگری همچون اینترنت، کتاب و غیره نیز در شعب خود به مشتریان ارائه می‏دهد. این برند قسمتی از زندگی اجتماعی مردم و به عنوان یک مکان سوم می‏باشد، و با ایجاد یک چنین تصویری از برند خود در ذهن مشتری، توانسته است بابت خدمات و محصولاتی که ارائه می‏دهد، بهای بیشتری در مقایسه با دیگر برندها طلب نماید. چرا مشتریانی که به استارباکس مراجعه می کنند حاضرند مبلغ بیشتری را از هزینه معمول یک فنجان قهوه پرداخت نمایند؟ آیا مزه قهوه استارباکس با دیگر قهوه ها متفاوت است؟ مسلماً این طور نیست و این تنها به دلیل است که بر طبق نظر برند، آنان بر این باورند که استارباکس چیزی بیش از یک فنجان قهوه به مشتریان خود می دهد.

٢ - همانند سازی

فروشگاه‏های استارباکس از یک فرمول مشابه پیروی می‏کنند. این کار نه تنها به مشتریان کمک می‏کند تا از قبل بدانند که باید چه انتظاری داشته باشند، بلکه به تقویت و تحکیم هویت نام تجاری در اذهان مردم نیز کمک می‏کند.

٣ - تجمع

آنها معتقدند تمرکز یا تجمع کافی‌شاپ‌های متعدد استارباکس در یک محله، تأثیری چون مجموعه‏ای از بیلبوردهای تبلیغاتی دارد. چرا که جزئی از چشم‌‌انداز و به تبع آن جزئی از ضمیر ناخودآگاه جمعی مصرف‏کننده می‌شود. استارباکس برای اینکه به اندازه کوکاکولا نام آشنا شود، باید همه کافی‌شاپ‌هایش دیده شوند. این استراتژی به رغم تضعیف چند کافی شاپ موجود، فروش کلی و نام تجاری‏اش را تقویت کرده است. شولتز، افق گسترده‏تری دارد، و به ‏همین دلیل است که استارباکس در سراسر جهان، محله به محله در حال گسترش است.

٤ - تجربه استارباکس:" چیزی بیش از یک فنجان قهوه"

این تصویر ذهنی از برند ابتدا باعث شد که تنها از سوی جوانان، دانش‏آموزان و دانشجویانی که می‏خواهند زمان بیشتری با دوستان خود در این مکان‏ها بگذرانند مورد پذیرش قرار گیرد ولی با گسترش سریع این برند، بازار هدف آن، کلیه سنین را شامل شد و این شرکت در همه جا شعبه‏ای افتتاح نمود حتی در مکان‏هایی که از لحاظ وجود کافی‎‏شاپ اشباع شده است.

٥ - مشارکت با نام های تجاری مطرح در ارائه محصولات جدید و متنوع

استارباکس در خصوص فروش و ارائه انواع محصولات خود اقدام به مشارکت با برندهای صاحب نام نمود. در سال ١٩٩٦ مشارکت خود را با بستنی درایرز (Dreyer's) در فروش بستنی در سوپر مارکت‏های آمریکا آغاز کرد و با شرکت پپسی‏کولا در فروش محصول فراپاچینو در بطری مشارکت نمود. در حال حاضر محصول فراپاچینوی شیشه‏ای استارباکس و نیز اسپرسوی دابل شات (DoubleShot espresso) در اکثر سوپرمارکت‏ها به فروش می‏رسد.

محصول قهوه استارباکس به صورت عمده فروشی در اختیار رستوران‏ها، هتل‏ها، خطوط هواپیمایی و دیگر سازمان‏ها قرار می‏گیرد و همچنین مشارکتی را با شرکت صنایع غذایی کرافت (Kraft Foods) درخصوص فروش محصولات قهوه خود انعقاد نمود.

٦ - طراحی خاص، فضای دلنشین و صمیمی

آنچه که باعث مراجعه مجدد مشتریان به این کافی شاپ زنجیره ای می شود، فضای آن است. صندلی های راحت، موزیک ملایم و خدمات عالی.

٧ - توجه به محیط زیست

تثبیت جایگاه خود به عنوان نام تجاری مدافع محیط زیست و نیز پرداختن به فعالیت های اجتماعی به عنوان برندی سبز.

٨ - تغییر و نوآوری در محصولات

همواره در حال تغییر و نوآوری در محصولات خود می باشد همچنین نه تنها در ارائه محصولات جدید بلکه در ارائه خدمات نیز به دنبال نوآوری و خلاقیت می باشد.

٩ - توجه ویژه به کارمندان و آموزش مداوم آنان

استارباکس، هزینه و زمان زیادی را صرف آموزش پرسنل خود می‏کند. بر روی لباس برخی کارمندان، جمله (Coffee Master) وجود دارد که مربوط به کسانی است که درخصوص چگونگی تهیه و ارائه انواع قهوه و محصولات استارباکس دوره خاصی را گذرانده‌اند. در سال ١٩٩١ اولین شرکت خصوصی بود که امکان برخورداری از سهام شرکت را برای کارمندان نیمه وقت خود درنظر گرفت و نیز خدمات پزشکی را برای کلیه کارمندان خود اعم از تمام وقت و نیمه وقت فراهم نمود.

راهبرد شرکت استارباکس

راهبرد (استراتژی) این شرکت مبتنی بر گسترش مستمر شعب در داخل و خارج از کشور است. به علاوه، تمرکز شعبات بر روی ارائه ی فضایی یکتا و بی نظیر همراه با خدمات جانبی با ارزش افزوده (value-added service) مانند مبلمان راحت و زیبا، اینترنت بی سیم، سرگرمی های متنوع (موسیقی و ...) باعث شده است که درونمایه ی کسب و کار این شرکت، بسیار فراتر از فروش قهوه باشد. به نظر می رسد آنچه استارباکس به مشتریان خود عرضه می کند، لذت بردن از نوشیدن قهوه و فضای داخل فروشگاه به طور همزمان می باشد، مجموعه ای که استارباکس را از رقبای بی شمار خود متمایز می کند.

چگونگی شناسایی فرصت­ها

اما استارباکس چگونه به این موفقیت دست می‌یابد؟ جوزف میشلی، از برخی از رازهای موفقیت یکی از برندهای معروف آمریکایی پرده برداشته است. او به عنوان مشاوری که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تجربه مشتری با ارزشی ارائه کنند، از يافته‌هاي خود استفاده می‌کند تا نشان دهد چه چیزهایی کاربرد دارد و چه چیزهایی بدون کاربرد است.

میشلی در کتاب جدید خود با عنوان «سرمشق گرفتن از راه استارباکس» توضیح می‌دهد که سازمان‌های بزرگ، کوچک و متوسط، چگونه می‌توانند از موفقیت استارباکس درس بگیرند و چگونه این شرکت توانسته به مکان سومی بین خانه و محل کار برای مصر‌ف‌کنندگان تبدیل شود. نکاتی که در اینجا آمده، انعکاس‌دهنده برخی موضوعاتی است که در کتاب میشلی آمده است: "کاری کنید به شما علاقه‌مند شوند"

میشلی می‌گوید: مهم‌ترین قدم در ایجاد وفاداری مشتری، تمرکز بر برانگیختن احساسات او است. صاحبان کسب‌وکارهای کوچک باید تلاش کنند مشتریان‌شان به محصولات و کالاهای آنها علاقه‌مند شوند.

این احساس علاقه به نوبه خود بر مشتری اثر می‌گذارد و بر آنها غلبه می‌کند. بنابراین از این احساس استفاده کنید و از محصولتان تعریف کنید، اما میشلی هشدار می‌دهد که به چیزی تظاهر نکنید. اگر خودتان به محصولی که دارید علاقه نداشته باشید، مشتری هم به آن علاقه‌ای نشان نمی‌دهد.

عادت به خوردن قهوه به تنهایی چیزی نیست که باعث پیشرفت استارباکس شده باشد. این شرکت توانسته با رفتارهای خاص، در ایجاد وفاداری مشتری عملکرد موثری داشته باشد. برای انگیزه دادن به خودتان و کارمندانتان، آدابی را رعایت کنید که همان هیجان و سرمایه احساسی را بازگرداند که در ابتدای شکل‌گیری ایده کسب‌وکارتان داشتید.

با احساساتتان ارتباط داشته باشید

به تیم‌تان بگویید که می‌خواهید مردم از کالای شما چه چیزی را حس کنند و در این باره با آنها گفت‌وگو کنید.

هر کسی می‌تواند قهوه بفروشد، اما در استارباکس پس از گذراندن یک روز کاری، در محیطی صمیمی و دنج برای بازیابی انرژی خود استراحت می‌کنید و این شانس را دارید که از طریق اینترنت با همکاران و دوستانتان ارتباط داشته باشید. در واقع، استارباکس فضایی را به وجود می‌آورد که حس کنید در خانه هستید. کدام یک از قهوه‌خانه‌ها یا کافی‌شاپ‌های معمولی این کار را انجام می‌دهند؟

اینکه مشتری نسبت به کالاها یا خدمات شما چه احساسی دارد و روابط احساسی که در نتیجه آن شکل می‌گیرد، بر بازگشت مجدد او به سوی شما به شدت تاثیرگذار است.

میشلی می‌گوید: «باید لحظات متعالی برای مشتری ایجاد کنید. تجربه‌ای که به مشتری ارائه می‌کنید، باید پیامی باشد که هر برندی در خود دارد. اینها همه منجر به یک پیشنهاد ارزشی برای مشتری می‌شود.»

با زندگی آنها سازگار شوید

میشلی معتقد است: «نمی‌توانید فقط منتظر باشید که مشتری خودش به سوی شما بیاید، بلکه باید تلاش کنید سبک زندگی مشتری را تعیین کرده و کسب‌وکار یا محصولتان را با زندگی او هماهنگ کنید.»

همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد، استارباکس مقصد سوم بسیاری از مشتریانی است که بین محل کار و زندگی خود رفت و آمد می‌کنند. این شرکت از این موضوع استفاده کرده و سعی کرده با آنها روابط صمیمانه‌تری برقرار کند.

یکی از روش‌هایی که استارباکس برای ورود به سبک زندگی مشتری از آن استفاده کرده، اپلیکیشن مخصوص استارباکس است که از این طریق پیشنهادهای خود را به مشتری می‌فرستد و او را درگیر می‌کند.

اظهار نظر کنید

این روزها کسب‌وکارها تمایل ندارند از جنبشی حمایت کنند یا درگیر مسائل اجتماعی شوند، چون می‌ترسند بخشی از مشتریان خود را از دست بدهند. در نتیجه، به عقیده میشلی «اشتیاق بسیار کمی در آنها ایجاد می‌کنند.»

اما میشلی به هوارد شوالتز، مدیر عامل فعال استارباکس اشاره کرده که سیاستمداران آمریکا را به دلیل کندی روند ایجاد شغل مورد سرزنش قرار داد. در نتیجه، استارباکس شرکتی تلقی می‌شود که طرفدار ایجاد شغل در آمریکا است و تلاش می‌کند فرهنگ جامعی را توسعه دهد. در این صورت، مشتری احساس نزدیکی بیشتری با این کافی‌شاپ می‌کند، چون به عقیده میشلی «آن را از خود می‌داند.» البته او هشدار می‌دهد که نباید در همه مسائل هم درگیر شد، بلکه باید به اصول شرکت پایبند باشید و به شکلی قانونی و معتبر آن را بیان کنید.

نوآوری­ها

استارباکس: چهل سال خلاقیت در صنعت قهوه

استارباکس در طول بیش از ۴۰ سال فعالیت خود همواره مجبور بوده دست به تحول و نوآوری در محصولات و ایده‌ها و سر و شکل خود بزند تا بتواند فاصله خود با رقبای ریز و درشتش در صنعت قهوه را حفظ کند. در تازه‌ترین اقدام استارباکس تصمیم گرفته در کافی شاپ های خود علاوه بر قهوه و شیرینی و چای٬ شراب و آبجو نیز سرو کند. نوآوری­هایی که این شرکت در طول این مدت به کار گرفته است می توان به موارد زیر اشاره کرد:

اپلیکیشن سفارش و پرداخت موبایلی استارباکس، به فروشگاه های 21 ایالت دیگر در مرکز و جنوب ایالات متحده می رود و همچنین در فروشگاه های کانادا و انگلستان نیز گسترش می یابد. این اپلیکیشن سفارش و پرداخت موبایلی برای مشتریان خود امکان ارائه سفارش محصولات قهوه فروشی استارباکس با موبایل را فراهم می کند. نیازی نیست مشتریان برای استفاده از این اپلیکیشن ثبت نام کنند. البته این اپلیکیشن هم اکنون فقط برای کاربران آیفون قابل استفاده است، اما استارباکس قصد دارد نسخه اندرویدی این اپلیکیشن را نیز به زودی معرفی کند.

استیو جابز بنیان‌گذار شرکت اپل در حال خوش و بش با هوارد شولتز مدیر اجرایی استارباکس در جریان نشست ویژه اپل در شهر سان‌فرانسیسکو. در این نشست جابز از نسل جدیدی از پخش‌کننده موسیقی آیپاد پرده‌برداری کرد. از دیگر خبرهای این نشست اعلام توافقی بین دو شرکت معظم استارباکس و اپل بود که به واسطه آن مشتریان کافی شاپ های استارباکس می‌توانستند به موسیقی‌های که در این کافی شاپ ها پخش می‌شد از طریق آیپاد تاچ های خود دسترسی پیدا کنند.

کارت «آهنگ روز» با تصویر خواننده اسکاتلندی٬ کی تی تانستال. استارباکس از روز ۲ اکتبر سال ۲۰۰۷ بیش از ۵۰ میلیون از این کارت‌ها بین مشتریان خود در کلیه شعبات آمریکا پخش کرد. مشتریان با دریافت این کارت‌های رایگان می‌توانستند به سایت آی‌تیونز مراجعه و آهنگی که نام آن روی کارت درج شده بود را مجانی دانلود کنند. این کار به‌منظور تبلیغ سرویس تازه شرکت اپل و بر اساس توافق بین این دو شرکت صورت گرفته بود. قهوه‌چی‌های بیش از ۱۰هزار شعبه استارباکس در آمریکا روزانه در حدود ۱.۵ میلیون از این کارت‌های «آهنگ روز» در اختیار مشتریان قرار می‌دادند.

ارزش این شرکت نسبت به رقبا

چگونه یک کافی شاپ زنجیره ای با وجود رقبای قدرتمندی همچون: مک دانلدز (M'cDonalds) ، دانکین دونات (Dunkin Donouts)، قهوه بیگی (Biggy Coffee)، هفت یازده (7- Eleven)، کاریبو (Caribou)، نان پانرا (Panera Bread) و نان شیرینی انیشتن (Einstein Bayel) توانست به جایگاه هفتاد و ششم لیست با ارزشمند ترین نام های تجاری دنیا دست یابد؟

یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکت استارباکس که باعث می­شود از رقبا متمایز گردد این است که علاوه بر کسب رضایت مشتریان در داخل فروشگاه‌ها، همواره برای ارتقای این برند در فضای خارج از فروشگاه‌ها نیز کوشش می‌کند. بارزترین نمونه‌ی آن قول و قرارهایی است برای حفظ محیط‌زیست و تبلیغات پیرامون آن. مدیریت شرکت تاکید می‌کند که کسب درآمد، تنها هدف این شرکت نیست، بلکه خود را در برابر جامعه و محیط‌زیست نیز مسئول می‌داند. آن‌ها در اولین گام سعی کردند حجم زباله‌ی تولید شده در داخل فروشگاه‌ها را کاهش دهند. بعدها تدابیر دیگری نیز اعمال شد: بازیافت کردن مقداری از زباله‌ها در داخل فروشگاه‌ها، فروش بیش از پیش قهوه در لیوان‌های غیر از یک‌بار مصرف و ترغیب مشتریان به استفاده از آن‌ها (به‌طوری که در داخل ایالات متحده، 10 سنت تخفیف برای هر لیوان در نظر گرفته شد) و همچنین بازیافت دانه‌های مصرف شده‌ی قهوه و تبدیل آن به کود کشاورزی. اما شاید بتوان بزرگ‌ترین گرفتاری این شرکت را مصرف بسیار زیاد لیوان‌های یک‌بارمصرف دانست. این لیوان‌ها پس از استفاده به سختی در طبیعت از بین می‌روند. طبق برآورد شرکت، سالانه 5 میلیارد از این‌گونه لیوان‌ها در طبیعت رها می‌شوند. این لیوان‌ها، هدف آخرین پروژه‌ی شرکت هستند. در پروژه‌ای که از پاییز 2009 آغاز شده است، لیوان‌های مصرف‌شده از سطح شهر جمع‌آوری شده و به یک کارخانه‌ی کارتن‌سازی تحویل داده می‌شود تا تبدیل به دستمال و «زیرلیوانی» استارباکس شده و مجددا در فروشگاه‌ها مورد استفاده قرار گیرند. این برنامه به‌طور آزمایشی در شیکاگو اجرا شده است.

مدل کسب و کار

شش جزء اصلي مدل کسب و کار استارباکس عبارتند از:

1- جايگاه ارزشي Value Proposition

در واقع ماموریت شرکت استارباکس، الهام بخشیدن و پرورش روح انسانی است. یک شخص، یک فنجان و یک هم محلی در یک جا !

2 بخش بازار Market Segment

فروشگاههای استارباکس به عنوان مکان سومی بین محل کار و منزل برای ملاقات با دوستان و خانواده، لذت بردن از لحظات تنهایی با یک کتاب با گوش دادن به موسیقی هستند.

3- ساختار زنجيره ارزش Value Chain Structure

این شرکت بیان می کند که ما متعهد هستیم که مسئولیت کسب و کارمان را بپذیریم و خود را در راهی هدایت بکنیم که به جلب احترام و اعتماد از سوی شرکا، مشتریان و همسایه ها بینجامد.

4- توليد سود و حاشيه Revenue Generation And Margine

5- جايگاه در شبكه ارزش Position In Value Network

این شرکت سعی کرده است که رابطه ی بلند مدت و قوی با کشاورزان( مزرعه داران) در سراسر جهان برقرار کند تا بتواند همگام با توقعات مشتری ها، از قهوه در تهیه بهترین کیفیت مارا یاری دهند. هدف این شرکت این است که تا سال 2015، قهوه های آنها تحت شیوه­های تجارت اخلاقی رشد یابند.

6- استراتژي رقابت Competitive Strategy

یکی از استراتژی های این شرکت که موجب شده است از رقبای خود متمایز شود و یک مرین رقابتی ماندگار برای خود بسازد این است که، مدیریت شرکت تاکید می‌کند که کسب درآمد، تنها هدف این شرکت نیست، بلکه خود را در برابر جامعه و محیط‌زیست نیز مسئول می‌داند. آن‌ها در اولین گام سعی کردند حجم زباله‌ی تولید شده در داخل فروشگاه‌ها را کاهش دهند.

مطالب مرتبط

• هفت اصل موفقیت
• کارآفرینی زوجی؛ میانبری به سمت موفقیت
• 5 راز موفقیت جک ما، موسس علی بابا
• داستان موفقیت استارباکس
• 10 راز موفقیت شبکه های اجتماعی