تبلیغاتِ مختلف برای افراد مختلفافزودن دیدگاه

طراحی کمپین های تبلیغاتی اثربخش هدف بخش بازاریابی هر کسب و کار است. اما مهم تر از آن شناسایی محاطب مناسب و در نظر گرفتن سلیقه آن مخاطب است.

افراد متفاوت، واکنش متفاوتی را به تبلیغات بسته به شخصیت و تاریخچه شخصی­شان نشان می دهند. با وجود این ممکن است که پاسخ های کلی متفاوت را به تبلیغات بسته به مرحله زندگی یک فرد، تعریف کنند. در حالی که همه متأثر از فرهنگی هستند که در آن زندگی می کنند، مراحلی از زندگی وجود دارند که در آن افراد نگاه به بیرون داشته و متأثر از فرهنگ معاصر هستند. نوجوانان و افرادی که در اوایل دهه بیستم زندگی­شان به سر می ­برند، احتمالاً عمیق ترین تأثیر را بر ما به این شکل خواهند داشت و احتمالاً تلخی آن وابستگی های فرهنگی را ما برای باقی زندگی مان حمل خواهند کرد. زنان زمانی از فرهنگ معاصر به طور خاص فرار می کنند که خانواده داشته و به طور استعاری با حرکت به داخل و خارج خانه و فرهنگ معاصری مواجه می شوند که تا حدودی آنها را با خود برده ­اند. البته تبلیغات بخش حیاتی فرهنگ معاصرمان می باشد. تبلیغات آنچه که در اطراف ما می ­گذرد را نشان می دهد و نیز نشانه ها و نمادهای اختصاصی را نیز منعکس کرده و معانی معاصرشان را تغییر می دهند.

1- کودکان

کودکان از یک سال تحصیلی به بعد تغییر می کنند؛ اما هر قدر که سن کمتری داشته باشند، توانایی کمتری دارند که آنچه پشت تبلیغات و اهداف تبلیغ است را متوجه شوند. آنها تمایل دارند که اطاعت چشمگیری (چشمگیر و جالب برای والدین!) در تقاضا برای اجرای آرزوهایمبلغان را داشته باشند و این حتی به کالاهای خارج از توجه خودشان نیز بسط می یابند. والدین زمانی که یک کودک 6 ساله تلاش می کند آنها را متقاعد به خریدن جدیدترین دستمال کاغذی آشپزخانه کنند، بسیار شگفت زده می شوند، که از صفات عالی خود تبلیغ کنندگان استفاده می کنند: مامان این دستمال کاغذی خیلی قوی تر است و بنابراین به میزان خیلی کمتری نیاز خواهی داشت..... آنها بسیار سریع در گرفتن پیام و فهم راوی هستند. در یک روش، آنها بسیار مشتاق در مصاحبه هستند، چرا که دربارۀ آنچه فکر می کنند، بسیار صادقند.

به عنوان یک پاسخ به این حساسیت بالا به پیام های تبلیغات، تبلیغات برای کودکان هر چند به طور تنگاتنگی در بریتانیای کبیر با وضع قانون مواجه شده و اشاره به قانون نفوذ استانداردهای تبلیغات در اینجا بسیار با ارزش است که تضمین تمام پیشنهادات کاربردی محقق در دنیای واقعی می باشند.

2- نوجوانان و جوانان

یک هدف مطلوب برای مبلغ ها و آژانس های تبلیغاتی هستند چرا که جذب بسیار قوی برای فرهنگ معاصر ندارد و از آن مکرراً در تماس های روزانه­شان استفاده می کنند. آنها اغلب یک مخاطب هم برای جذب نیز می باشند چرا که مبلغان به این نتیجه رسیده اند که ربودن برند و نمادها و ارزهاش وابسته شان به این گروه سنی برای سلامت طولانی مدت آن مهم است. زی ژی مانس در کتاب دنیای ذهنی برندها می گوید که سنین 25-15 احتمالاً مهمترین دوره برای توسعه روابط برندمان می باشد. نه تنها آن، ما در فرهنگی زندگی می کنیم که به جوانی ارزش زیادی می دهد. ارتباط یک برند با یک تصویر ذهنی کاربر جوان برای برند و تجاری خوب است. باید گفته شود که محققان، مبلغان و برنامه ریزان آژانس ها دوست دارند که با برندها و خدماتی سروکار داشته باشند که جوان و پر"هراس" بوده؛ آرزو این است که از سوی این پیوستگی باطراوات به نظر برسند.

درمورد افراد جوان چنین باب شده است که درگیر کردن آنها در تبلیغات دشوار است، چرا که بسیار حساس می باشند. این مسأله تا حدودی درست است. این یک موضوع عشق و نفرت است. آنها عاشق تبلیغات هستند، به دنبال آن هستند و با دوستان خود دربارۀ آن صحبت می کنندو همین نه آنها را به مخاطب بسیار حساسی تبدیل می کند چرا که مشارکت نسبتاً بالایی با آنها دارند. آنها از نظر سلیقه بسیار متنوع و متغیر هستند، آنچه که این هفته مطلوب ماست، هفته بعد در لیست چیزهایی است که نمی خواهیم ببینیم!

در حالی که افراد جوان بسیار با تبلیغات در ارتباطند، تبلیغاتی که دوست دارند، آن دسته ای از تبلیغات هایی هستند که بر مبنای فرمت های سنتی هستند. آنهایی که در انتقال یک پیشنهاد برندی بسیار شفاف بودند. نگاه کردن به کهنگی در اثر استعمال زیاد نیز بسیار آموزنده است. تبلیغات به همراه طنز بسیار محترم شمرده می شوند، البته تبلیغات با طنزهایی دربارۀ لطیفه ها کمتر اینگونه هستند. فشار بیشتر بر روی توسعه روایت گری و منافع طبیعی و باطنی تر محصول بیشتر مورد تحسین قرار می گیرند. مصرف کنندگان جوان نیز به دنبال همین رضایت راوی می باشند. آنها از تبلیغاتی قدردانی می کنند که حامی ایده های تلقینی هستند، نه آنهایی که خیلی از نگرش های فعلی دور باشند که به آنهایی که باعث رشد و ارتقاء آن شده بقیه را هم به همین شکل، فرم می دهند.

3- زنان

زنان برای گروه های خلاق جوان مرد بسیار سخت درک شده و تحقیقات اکتشافی می تواند در این زمینه بسیار کمک کننده باشد. دهه های تبلیغاتی که زنان را به عنوان مادران تک بعدی، تأمین کنندگان، آشپزها و مراقبان سلامت و بهروزی خانواده نشان می دهد، منجر به حساسیت بی نهایت به رئیس وار رفتار کردن و کلیشه وار بودن شده است. در حالی که تمام این نقش ها مهم هستند، مشکلات و شکایات زنان وقتی که به این شکل تک بعدی نشان داده می شوند، افزایش می یابد.

زنانی که با سرپرستی یک خانواده سروکار دارند، نیز باب شده است که به سختی می توان آنها را متقاعد به هزینه کردن پول برای خودشان کرد. یک قسمت خوب به شدت احساس می کنند که باقی نیازهای خانواده قبل از نیازهای خودشان می آیند.

4- مردان

ما امروزه در یک جامعه بسیار تک جنسیتی زندگی می کنیم و مردان به مخاطب مهمی در تمام گروه ها تبدیل شده اند که آنهایی را در گروهی می بینیم که قبلاً زنان بودند. رشد در مجلات مردانۀ بریتانیا، مثل لودد و منزهلت، شاهدی برای این گفته هستند. شخصیت هایی مثل مرد بی نظیر آقای وینی جونز از مردان دفاع می کنند تا طراوت بیشتری داشته باشند، پیامی که برند را به اسباب مسخره در چند سال قبل تبدیل می کند.

5- کهنسالان

افراد پیرتر شاید سخت ترین گروه مخاطبان برای دعوت به مشارکت هستند. به نظر می رسد که تمایلی ندارند به هیچ فرهنگ خاصی داشته باشند به شکلی که در جوانی مایل بودند به فرهنگ خاصی تعلق خاطر داشته باشند، و در هر موردی معتقدند که فرهنگ خاص، آنها را مستثنی می کند. به این شکل، آنها به طور فرهنگی و احساسی از آژانس ها و مالکان برندها بسیار دور هستند که آنها را به شکلی که ممکن باشد، هدف خود قرار می دهند.

تحقیق استراتژیک در بین این گروه سنی، وقتی که توسعه تبلیغات بسیار ضروری باشد و گاهی هم تعجب انگیز، چرا که ما هیچ گاه نمی توانیم از فرضیات و نظریات دیگری مطلع باشیم. در کل، افراد پیر دوست ندارند افراد هم سن خودشان را ببینند، و با افرادی که حدوداً ده سال جوانتر هستند، راحت تر احساس هویت می­ کنند، که این خود یک مسئله است وقتی می خواهیم یک تبلیغ هدفمند را توسعه بخشیم. تبلیغات موفق ورترز اریجینال که در دهه 1990 نشان داده شده است، به طور مرتب به این مسئله می پردازد. به شکلی که لانه سازهای خالی مادۀ بزرگتر را با نشان دادن یک ارتباط بین پدربزرگ با نوه اش مورد اصلی قرار می دهد.

مصرف کنندگان فکر می کنند که تبلیغات چطور کار می کند؟

فکر کردن دربارۀ باور افراد دربارۀ مصرف کنندگان پیرامون اثرگذاری تبلیغات بسیار کمک کننده است و نیز مدل هایی که در ذهنشان دارند، چرا که این بر شیوه ای که در تحقیق پاسخ می دهند، اثرگذار خواهد بود.

در کل، اغلب افراد هنوز هم باور دارند کههدف اصول تبلیغات، اثرگذاری بر میزان فروشاست. وقتی دربارۀ عملیات های انحصاری مثل شرکت های وابسته به آب بحث می کنیم به معنی مسیرهای ؟؟؟ شده است. تدبیر دربارۀ چیستی این نکته برای مصرف کنندگان نه تنها مهم است، بلکه احساس می کنند که پول خودشان به طور بیهوده صرف شده است. محققان باید تمام تلاش خود را بکنند تا به عمق مسأله پی برده و پاسخ دهندگان دربارۀ هدف تبلیغات در دستیابی نهایی، اطلاعات دهند، چرا که بدین گونه پاسخ دهندگان می توانند بینش خود را با آن تطابق دهند و تبلیغات را با آن چارچوب جدید بحث کنند.

مصرف کنندگان بطور مبهم بر این باورند که هدف تبلیغات تغییر ذهنیت­شان دربارۀ مسئله­ای است یا اینکه باعث شود افراد دربارۀ مسئله ای احساس گرمتری داشته باشند. این نشان دهندۀ مسائل خاصی در تحقیق است، چرا که افراد کمی دوست دارند خود را به عنوان عضو قابل انعطاف در فروم های عمومی مثل بحث گروهی معرفی کنند.

در حالی که اغلب مصرف کنندگان این باورها را دربارۀ اهداف تبلیغات به اشتراک می گذارند، نگرش های بسیار متفاوت دربار تبلیغات به طور کلی در جمعیت وجود دارد که ان را به 3 دسته متفاوت تقسیم می کند:

— منتقدان خبره و ماهر که معتقدند که دربارۀ تبلیغات درک کافی دارند که بخواهند تبلیغات خوب یابد را از نظر اثربخشی و نه فقط سرگرمی ارزیابی کنند. آنها دربارۀ قدرت برندسازی آگاهی کافی دارند و دوست دارنداهداف اصلی تبلیغ را درک کنند. آنها ارتباط مساوی و دوجانبه ای را با مبلغان دوست دارندو به دنبال چالش هستند. ا ین نوع مصرف کننده با تغییرات شکل گرفته در تبلیغات مشکلی ندارد.

—قدردان رک و صریح دوست دارند، مورد لطف باشند و تبلیغ آنها را متقاعد کنند و به دنبال سرگرمی هستند.

—کنگاش­گران دقیق تا حدودی احتیاط و هوشیاری نشان می دهند وقتی که رویکرد تبلیغات احساس می شود که باید غیرمستقیم و منحرف بوده و در جایی که تبلیغات به طور خالص احساس محور می باشد، که با نظرات آنها دربارۀ چگونگی اثرگذاری تبلیغات، سازگار نیست. آنها می خواهند تبلیغات را درک کنند.

برگرفته از کتاب توسعه تبلیغات

مطالب مرتبط

• تفاوت تبلیغات، بازاریابی و برندسازی
• کدام استراتژی فروش برای شما بهتر است؟
• چرا داشتن یک وب سایت خوب برای کسب و کار اهمیت دارد؟
• 20‎ روش عالی برای غلبه بر تنبلی و انجام بیشترین کار در کمترین زمان‎
• برای مشتری راه حل مهم است نه عذرخواهی!